(網(wǎng)經(jīng)社訊)11月12日下午“第14個‘雙十一’高層研討會”在騰訊網(wǎng)/小鵝通上成功舉行，會議由農(nóng)產(chǎn)品電商30人論壇、全國職業(yè)院校鄉(xiāng)村振興協(xié)作聯(lián)盟主辦，湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院承辦、中國服務(wù)貿(mào)易協(xié)會供應(yīng)鏈金融委員會支持。商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇博士應(yīng)邀演講14年我國“雙十一”發(fā)展回顧：
（網(wǎng)經(jīng)社注：圖片為商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇博士）
今天很榮幸能夠在這里給大家分享14年來我國“雙11”購物節(jié)發(fā)展的基本情況。
首先，我們?yōu)槭裁葱枰半p11”？其實不僅是中國，在全球的各個地方都有很多類似的購物節(jié)，這些節(jié)日為人們提供了一個共享消費的機會，而“消費+節(jié)日”帶來的正面情緒價值，對全人類來說都有巨大的吸引力。我國的“雙11”，不但是我們電子商務(wù)領(lǐng)域打造購物節(jié)的先行者，而且已經(jīng)成為發(fā)展較為成熟、規(guī)模較大、效果較好的國民性購物狂歡。當(dāng)然，在國內(nèi)電子商務(wù)飛速發(fā)展的過程中，也出現(xiàn)了許多類似的節(jié)日，比如6.18，以及商務(wù)部推動的雙品網(wǎng)購節(jié)，還包括全國和各個地方的線上年貨節(jié)等等。
其次，“雙11”購物節(jié)，前面的領(lǐng)導(dǎo)也提到了，在2009年就已經(jīng)在我國首次開展了。此外，2010年起，京東也開始組織類似的“618購物節(jié)”，而商務(wù)部聯(lián)合各個電商平臺推出的雙品網(wǎng)購節(jié)也已經(jīng)連續(xù)開展了5年。各種各樣的購物節(jié)，不僅為老百姓帶來了實實在在的優(yōu)惠，更推動著我國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展得越來越好，高度遵循、落實了中央對促進消費的政策導(dǎo)向，充分挖掘、釋放了線上消費的潛力，提供了可觀的就業(yè)機會，為我國經(jīng)濟的健康穩(wěn)定發(fā)展做出了貢獻。
第三，我們一起聚焦歷年來天貓“雙11”交易額的情況?？傮w來說，“雙11”成交額的增速逐年放緩，但是增長額穩(wěn)步提升。可以看到，一開始參與的企業(yè)較少，規(guī)模也較小，在2009年第1屆“雙11”，只有天貓一個平臺組織、參與，僅僅拿下了0.5億元的交易額。前幾天，第十四屆“雙11”剛剛落下帷幕，在今年，各種各樣的企業(yè)，包括京東、拼多多、抖音、快手等等都參與到其中?！半p11”的成長之路也反映了我們國家電子商務(wù)發(fā)展的過程，中國從2013年已經(jīng)成為并且直到現(xiàn)在都是全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場，電子商務(wù)將在暢通國內(nèi)大循環(huán)，促進國內(nèi)國際雙循環(huán)中繼續(xù)發(fā)揮重要作用。
十幾年以來，政府頒布實施的各項政策措施為我國電子商務(wù)發(fā)展創(chuàng)造了有利環(huán)境。“雙11”也得益于國家政策的扶持，越辦越出彩。2014年商務(wù)部發(fā)布了《關(guān)于促進電子商務(wù)應(yīng)用的實施意見》，從多個方向推動電子商務(wù)全面、均衡發(fā)展，2015年國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于推進互聯(lián)網(wǎng)+行動計劃的意見》，進一步擴大了電子商務(wù)發(fā)展空間，2018年《電子商務(wù)法》正式生效，促進電子商務(wù)有序健康發(fā)展。去年，《“十四五”的電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》，指出未來電子商務(wù)要引領(lǐng)消費升級。可以看到，在國家政策大量、密集出臺的同時，“雙11”的交易額也是逐步上升。
在2017年到2021年這五年里，天貓和京東兩家平臺基本占據(jù)了“雙11”交易額的半壁江山。2017年天貓是1682億元，京東也達到了1271億元，到2021年，天貓依然領(lǐng)先，京東緊隨其后，當(dāng)然，可以明顯看出有更多的平臺參與進來了?！半p11”的發(fā)展和我們國家網(wǎng)民的規(guī)模、互聯(lián)網(wǎng)的普及率是分不開的，2010年到2021年網(wǎng)民增長速度非?？?，從4億多躍升到了10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率也從34.3%上漲到73%。網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率的增長帶動著網(wǎng)絡(luò)購物人群的增加，手機網(wǎng)民規(guī)模與域名總數(shù)等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)則反映了我國互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善。
隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，市場也逐漸走向飽和。今年上半年，我國的網(wǎng)購用戶規(guī)模首次出現(xiàn)了下降。根據(jù)CNNIC互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計調(diào)查的數(shù)據(jù)，2021年12月份我們的網(wǎng)絡(luò)購物用戶有8.42億人，而今年6月份則是8.41億人，用戶規(guī)模多年來第一次下降?？梢姡ヂ?lián)網(wǎng)紅利已經(jīng)逐步在消退。怎樣通過提高運營和服務(wù)水平來留住用戶，是當(dāng)前各個平臺需要密切關(guān)注的問題。
用戶規(guī)模縮水并不是“雙11”面臨的第一個挑戰(zhàn)，在14年的發(fā)展中，“雙11”曾經(jīng)面臨過哪些窘境，出現(xiàn)過哪些問題，這些問題是不是得到了很好的解決呢？我們一起來看：
第一個窘境是短時間大量用戶涌入對平臺承載能力的挑戰(zhàn)。早期的“雙11”只在11日當(dāng)天進行，幾乎所有消費者都在同一個時間進入平臺，集中購買商品，平臺的承載能力很快就達到極限，直至崩潰，嚴(yán)重影響消費者的購物體驗。比如，前幾屆“雙11”，在天貓平臺，短時間的海量用戶就導(dǎo)致了服務(wù)器癱瘓。后來隨著阿里巴巴對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提升，尤其是阿里云技術(shù)的改善，這種情況已經(jīng)大大減少，幾乎消失了。
第二個窘境是“雙11”對物流系統(tǒng)產(chǎn)生的巨大挑戰(zhàn)?！半p11”之后，大量快遞訂單流入物流系統(tǒng)，以致于各個地方出現(xiàn)爆倉。這種情況主要是由于物流的流轉(zhuǎn)速度、工作人員的效率以及配送能力在短期內(nèi)達不到“雙11”的要求?，F(xiàn)在，隨著物流線路的優(yōu)化，周轉(zhuǎn)系統(tǒng)的提升，以及在物流設(shè)備升級和大數(shù)據(jù)算法的加持之下，物流系統(tǒng)的效率大大提高，很少再有一夜爆倉的情況了。
第三個窘境是品牌方在“雙11”的“二選一”難題。每次到了“雙11”，電商平臺都會要求品牌方在自己這里提供獨家的最低價格和優(yōu)惠活動，而不能在別的平臺同時開展，以此來吸引更多消費者，這種“霸王條款”不僅影響了商家的銷售，更不利于電商行業(yè)的長久健康發(fā)展。國家也及時注意到了這種不良現(xiàn)象，通過制定頒布多項法律法規(guī)對這種行為加以禁止，推動電商產(chǎn)業(yè)有序發(fā)展，嚴(yán)懲壟斷行為，如今，二選一已經(jīng)成為歷史。
第四個窘境是各個平臺的假冒偽劣產(chǎn)品，以及虛標(biāo)原價、刷單買水軍等現(xiàn)象，這些不規(guī)范、不合法的行為侵害著消費者的權(quán)益，也是當(dāng)下平臺監(jiān)管的難點，需要我們各方的合力去破除，去破解。
在這些窘境之外，不可否認，“雙11”為我們帶來了多個方面的好處。首先，“雙11”是電子商務(wù)和實體經(jīng)濟相融合的一個成功案例，線上消費帶動線下產(chǎn)業(yè)發(fā)展，數(shù)實融合推動經(jīng)濟增長。從這張圖可以看到，天貓“雙11”帶動了很多地區(qū)產(chǎn)業(yè)與實體經(jīng)濟的增長，而且增長的速度非?？捎^，達到100%到200%之多。
另外，現(xiàn)在“雙11”越來越注重于綠色低碳化發(fā)展。菜鳥的CEO透露，通過補貼鼓勵消費者將快遞箱交回菜鳥，極大減少了快遞材料浪費。2021年到2022年，菜鳥綠色回箱數(shù)從四百萬增長到將近六百萬，綠色電商助力我國雙碳目標(biāo)的實現(xiàn)。
其次，近幾年的“雙11”持續(xù)時間更長、活動安排更合理。以2020為例，天貓和京東等平臺都把開始時間提前到了10月20號，消費者可以提前20天參與預(yù)售。活動時間從一天拓展到近兩周，銷售規(guī)模急劇提升，從2019年的2648億躍升到2020年的4982億，成為近幾年增長最快的一屆“雙11”。另外，今年“雙11”的開始時間提前到了晚上8點，以往都是12點，部分網(wǎng)友上也戲稱自己為晚八人，形容自己在晚上八點開始買買買，讓壓力歸零。
如今，“雙11”與即時零售場景產(chǎn)生了融合。即時零售就是30分鐘到60分鐘之內(nèi)，從零售商將貨品配送到消費者手中，這是一種對于物流算法、商品調(diào)配的極大考驗。作為國內(nèi)獨有的產(chǎn)物，即時零售的重點基本可以歸為三個方面，用戶的即時需求、本地供給與及時配送，其中配送是重中之重，也是難點所在。經(jīng)過一段時間的發(fā)展與摸索，當(dāng)下各個平臺的即時配送能力和體系已經(jīng)較為成熟，越多越多人，尤其是年輕人更喜歡這種即買即到的網(wǎng)購模式，未來，即時零售的應(yīng)用場景將不斷豐富，而且增長速度會越來越快。
我們應(yīng)當(dāng)看到，“雙11”屬于無數(shù)的小人物，在各個電商平臺上都存在相當(dāng)規(guī)模的中小賣家。我也在這里列舉了幾個不同品類的小商戶。最左邊這位是產(chǎn)業(yè)帶的一個電動牙刷廠家，通過電子商務(wù)帶動傳統(tǒng)制造工業(yè)成功轉(zhuǎn)型，9塊9的電動牙刷一年賣出了一百萬支。在電商平臺和“雙11”的雙重加持下，使得牙刷這樣很小的一個產(chǎn)業(yè)，得以實現(xiàn)出這樣大的銷售額。
當(dāng)前“雙11”也越來越注重對于客戶的運營和培養(yǎng)。賣出一件貨品不是交易關(guān)系的結(jié)束，恰恰是開始，要通過服務(wù)和售后來培養(yǎng)長期客戶。第二位賣家在平臺銷售綠植，打造IP化的植物文創(chuàng)產(chǎn)品，并且給用戶提供一些后續(xù)的保障服務(wù)，這種“交個朋友”的模式也是日后電商發(fā)展的趨勢。
“雙11”對我國脫貧扶貧、鄉(xiāng)村振興也做出了貢獻。比如第三位買板栗的淘寶村播，河北青龍縣盛產(chǎn)板栗，是特色農(nóng)產(chǎn)品。作為以前832個國家級貧困縣之一，通過電子商務(wù)的助力，利用直播賣貨的新形式，青龍縣可以把當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品賣到全國甚至全世界，達到了鞏固脫貧攻堅成果、推動鄉(xiāng)村振興的目的。
“雙11”還為我國傳統(tǒng)文化的傳承與保護提供了新路徑。最后這位賣家是非遺傳承人，在電商平臺上銷售成都銀花絲產(chǎn)品，電子商務(wù)為這種古老的工藝品帶了新的生命力，越來越多類似的文化產(chǎn)品得以通過電商平臺進入年輕人的視野，實現(xiàn)了傳承。
另一方面，以后的“雙11”互動性會更加強。比如，東方甄選的董老師，還有李佳琦都是通過直播這種更加生動的方式銷售產(chǎn)品。而且這些主播現(xiàn)在都是多平臺的運作，不僅僅在抖音直播，還入駐了天貓和淘寶。元宇宙也是電商發(fā)展的一種新趨勢，未來的電子商務(wù)可能不在局限于直播間，還會通過元宇宙實現(xiàn)沉浸式的網(wǎng)絡(luò)購買，進一步打破線上線下的壁壘。
今年，“雙11”各大平臺都沒有給出GMV，去年乃至于之前的13年的，我們都會專門針對于這個GMV會做出一定的分析與考量。相信昨晚許多人都在等，我也一樣，一直到12點還是沒有GMV的相關(guān)數(shù)字出來。仔細一想，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，只靠GMV一個數(shù)據(jù)已經(jīng)遠遠不能考量“雙11”了，而應(yīng)該用更加多樣的指標(biāo)、更加全面地去看待它。所以，我這里想說：“雙11”，愿你成為全面發(fā)展的蓬勃少年。全面發(fā)展就意味著不僅僅要看身高GMV這個數(shù)字，我們還要看其他各種各樣的指標(biāo)。蓬勃少年就是說，我們“雙11”只有14周歲，歲數(shù)比較小，還屬于一個少年，未來可期。
那么除了GMV，我們可以從哪些別的角度來分析“雙11”呢？比如，我們需要把不確定性變?yōu)榇_定性。我們要鼓勵“雙11”發(fā)布一些新作品、新想法，要鼓勵電商平臺通過“雙11”的去關(guān)心關(guān)注老人、殘疾人以及特殊群體，推動電子商務(wù)的普惠。我們要鼓勵各個平臺進行協(xié)作，讓電商自己來協(xié)調(diào)處理各種各樣的矛盾，比如說物流的矛盾、支付的矛盾，用戶信息隱私的矛盾，還有虛假銷售、虛假價格、刷單等等這些當(dāng)前制約電商發(fā)展的棘手問題，讓電商平臺、讓“雙11”在競合中實現(xiàn)全面的發(fā)展。
我們同樣需要通過數(shù)據(jù)來全面回顧、來深度挖掘消費者的真實需求。我們需要通過“雙11”努力地下沉到農(nóng)村市場和跨境市場。我們希望“雙11”更加注重低碳環(huán)保商品的銷售，更加關(guān)注綠色包裝和節(jié)能減排。我們期待“雙11”能夠更多地利用像虛擬人、元宇宙這樣新的技術(shù)，為我們帶來全新的線上消費體驗。所以，我們不僅僅需要關(guān)注GMV，也需要關(guān)注于“雙11”當(dāng)前的運營情況。我們希望在未來，“雙11”這一電子商務(wù)領(lǐng)域的盛大節(jié)日能夠?qū)崿F(xiàn)更加高質(zhì)量的發(fā)展，做大的同時更要做強。我們希望“雙11”能夠陪伴我們盡可能長的時間，而不僅僅是一個持續(xù)十幾年的購物節(jié)。我們希望“雙11”能夠不忘初心，初心是什么？愿天下沒有難做的生意。
最后我想說的是，“雙11”只有14周歲，作為消費者，我們希望與“雙11”共同成長，見證它變得越來越好。我也希望并祝愿“雙11”能夠成為一個長遠并且有質(zhì)量的節(jié)日。
